왜 Biz Dev인가 II: Biz Dev과 Sales가 만드는 시너지

Biz Dev(사업개발)이 왜 중요한 지, 그리고 어떤 일을 하는지에 대해 논의할 때 Sales와 연관지어 그 기능과 역할에 있어 구분이 어려울 때가 있다. Sales와 Biz Dev 둘 다 똑같이 회사의 성장에 매우 중요한 기능이지만, 각 팀이 해야할 일을 명확히하고 옳은 사람을 자리에 배치해야 두 기능이 시너지를 발휘하고, 조직을 성장시킨다. Sales 팀은 적절한 판매 전략과 효과적인 실행으로 제품을 직접 파는 사람들이다. 따라서, 월별, 분기별 sales quota가 주된 KPI이다. 이에 반해 Biz Dev은 sales quota와 같은 영업의 직접적 책임은 덜 할 수 있으나, 남들이 보지 못하는 외부 파트너십을 통해 지속적으로 창의적인 성장기회를 창출해야 한다.

이게 무슨 뜻일까?

Biz Dev 팀이 어떻게 회사의 지속적인 매출 창출을 책임지는 Sales 팀을 도와 튼튼한 성장을 이끌 수 있는지 적어보았다.

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Biz Dev과 Sales는 성장을 위해 맞물려 돌아가는 두 톱니바퀴다.

누구나 가장 좋아하는 전자기기, 옷, 자동차 브랜드, 앱 하나쯤은 있을 것이다. 브랜드 입장에서 이렇게 소비자의 마음을 얻기 위해서는 가성비, 브랜딩, 고객 서비스 등에 대한 지속적인 투자가 필요하다. 첫 인상과 경험이 아무리 좋다고 해도 다른 제품을 경험해보고, 경쟁사의 제품으로 이탈할 수 있는 가능성은 늘 존재한다.

“내가 필요한 니즈는 x인데 이 제품은 y가 조금 아쉽네. 이 아쉬운 부분을 채워줄 수 있는 z사 제품의 특정 기능만 더하면 완벽할 것 같은데…”

당신의 제품 퀄리티가 일정하게 지속되며 당장의 고객니즈를 100% 만족시켜준다 할지라도, 고객니즈와 타사의 경쟁 요소는 (위 xyz factor) 늘 변할 수 있다. 이런 현상은 B2C 사업 뿐 아니라 B2B 사업에서도 번번히 일어난다. 불특정 다수를 대상으로 하는 B2C 사업과는 다르게, 특정 고객군에 집중을 하는 B2B 사업이 xyz factor에 더 민감할 수 있다. 따라서, 비즈니스의 안정적이고 지속적인 성장을 위해서는 단기적 매출 증대뿐 아니라 Biz Dev팀이 이끄는 중장기적 성장 및 경쟁 전략이 필요하다. 당신의 제품이 절대 모든 고객들의 니즈를 100% 충족시킬 수 없다는 사실을 인정한다면, Biz Dev팀이 왜 필요한지 이해가 더 쉬워진다.

xyz factor

x: 특정 기회 혹은 고객이 필요로 하는 부분

y: 우리 회사가 보유한 핵심영량

z: x-y의 남은 부분을 채워줄 수 있는 파트너사

Sales 팀은 SPIN 혹은 BANT 분석 등의 (“왜 Biz Dev인가 I” 참조) 과정을 통해 잠재고객들의 pain point를 찾아 왜 본인의 제품이 가장 완벽한 솔루션인지 설득한다. 그 방법론에 있어서 아래와 같은 진화가 있었지만, 아무리 근사하고 멋진 세일즈 기법을 사용해도, 기존의 제품으로는 해결할 수 없는 문제들이 나오기 마련이다.

Relationship selling → Solution selling → Challenger selling

세일즈 팀의 closing rate(포착한 기회들 중 딜을 계약서 단계까지 마무리하는 비율)가 낮아지며 회의감을 느끼게 되는 때는 바로 본인이 파는 솔루션이 고객의 니즈를 만족시킬 수 없다는 사실을 반복적으로 확인할 때이다. 보통 이럴 때 세일즈 vs. 마케팅 혹은 세일즈 vs. 제품 팀들 간 서로를 탓하며 조직 간 갈등이 발생하기도 쉽다. 이 때, 당신의 제품이 고객의 니즈를 100% 커버하기 어렵다는 사실을 인정하고 재빠르게 새로운 성장 전략을 찾아야 한다. 또한 현실적으로 우리의 솔루션을 고객의 입맛에 그 때 그 때 바꾸려 하다 보면 핵심 value proposition이 흔들릴 수 있다. 타겟 고객의 니즈를 제품의 큰 변화 없이 기민하게 채우기 위해 우리가 가지지 못한 다른 솔루션이나 외부 이해관계들과의 협업 등 보다 더 창의적인 솔루션을 생각해 볼 필요가 있다. 이럴 때 필요한 게 바로 Biz Dev팀이 이끄는 전략적 파트너십이다.

예를 들어, 내가 사업 개발을 돕고 있는 나의 한 글로벌 디지털 마케팅 클라이언트사의 Biz Dev 팀은 최근 전세계 최대 규모의 독일 자동차업체 A사를 대상으로 20년만에 가장 큰 연간 파트너십 계약을 따냈다. 수많은 글로벌 종합 광고 대행사 및 디지털 마케팅사들과 치열한 경쟁 속에 이 딜을 따낼 수 있었던 가장 핵심적인 성공요인은 바로 우리 팀이 빠르게 xyz factor를 분석하고, 이를 보완해주기 위한 파트너들과 제안서 과정(pitch)을 함께 진행했기 때문이다. 결정적으로 디지털 광고 기획 및 제작에 강점을 갖고 있던 이 클라이언트사는 A사가 광고 기획 및 제작 능력 그 이상을 바라고 있다는 걸 정확히 간파했다.

Biz Dev 팀은 끈질긴 qualification(잠재 고객이 우리에게 알맞고 좋은 기회를 줄 수 있는 고객인지 확인하는 sales 과정)을 통해, A사가 광고기획 및 제작역량만큼이나 추가적으로 1)본인 회사의 상황을 가장 잘 아는 회사와 2)자동차 업계에 경험을 바탕으로한 전략 컨설팅이 필요했다는 것을 파악했다. 따라서, 다소 민감할 수 있지만 경쟁사라고 볼 수 있는 독일 현지 광고대행사 B사와, 자동차 업계 전문 전략 브랜딩 회사 C사와 함께 팀을 꾸려, 하나의 제안서를 만들어 경쟁PT에 참여했다.

B사는 규모가 작은 대신 A사에서 임원으로 근무했던 사람들이 10명이나 있었으므로 A사의 속사정을 훤히 다 꿰고 있었으며, C사는 A사의 본사인 독일에서, 그것도 자동차 업계에서만 수십년간 브랜딩 컨설팅을 해온 베테랑 기업이었다.

이렇게 xyz factor를 정확히 간파하고, 안되는 딜을 되게 하는 방법을 찾아오는 것이 Biz Dev팀의 책임이다. 기존의 제품, 기존의 세일즈, 기존의 마케팅 방식만으로는 부족하기 마련이다.

지난 10년간 벤처업계에 지대한 영향을 준 프레임워크들인 “Lean Start-up”, Peter Thiel의 “Zero to One” 혹은 Paul Graham의 “Do things that don’t scale”의 핵심내용을 아래와 같이 정리해볼 수 있다.

1. 현존하는 솔루션들이 해결하지 못하고 있는 고객들의 불편한 점을 간파

2. 최대한 빠르고 애자일하게 주요기능을 탑재한 제품을 만들고 테스트

3. 비효율적으로 보이더라도 창업팀이 직접 세일즈 & 마케팅 진행

이렇게 창업팀이 만든 제품이 어느정도 궤도에 올라 초기 성장 곡선을 그리게 되면, 점점 창업자들 본인이 하는 세일즈와 마케팅 일을 전담인력에게 맡기기 마련이다. 창업자들은 사업이 잘 되어도 늘 걱정할 수 밖에 없는 운명이다. 벤처는 계속 성장해야하기 때문이다. 지금 당장은 성장하고 있어도, 지금 집중하고 있는 시장의 한계는 어디까지 일지, 따라서 새로운 revenue stream(수입원) 혹은 타겟이 어디가 있을 지에 대한 끊임없는 고민이 있어야 한다. 생각보다 당신의 기업을 지속적인 성장 궤도에 진입시키기 위한 수입원은 매우 다양할 수 있고, 이 수입원을 아직 못 찾았을 가능성이 높다. Sales 팀이 현존하는 타겟, 수입원, 그리고 비즈니스 모델을 최대한 활용하여 판매증대에 집중하는 동안, Biz Dev 팀은 지속적인 새로운 수입원 및 타겟 발굴을 통해 Sales 팀을 서포트해야 한다.

참고로, 여기서 이야기하는 수입원 혹은 타겟 확장은 단순히 해외시장과 같은 신규 시장 확장만을 의미하는 건 아니다.

게이밍 산업의 한 예시를 보자. 액티비전(Activision)이라는 회사는 전세계적으로 약 6천만명 이상의 사람들이 즐기는 Call of Duty(CoD)라는 세계적인 FPS 게임을 제작하여 판매하고 있다.

액티비전이 2003년부터 세계 최고의 게임 회사 중 하나로 거듭나게 된 과정에 있어서 Sales 팀과 Biz Dev팀이 해온 역할을 보면 흥미롭다. 게임 회사의 주 수입원은 제작한 게임의 판매이다. 따라서 액티비전의 Sales 팀은 당연히 열심히 제작된 게임을 열심히 판매하는 일을 해왔다. 그런데 창립 이후 3–4년간 게임 판매에 매진해온 액티비전의 경영팀은 흥미로운 기회를 찾게 되는데, 플레이어들이 수백만명을 넘어서게 되면서, NBA나 프리미어리그처럼 게이머들을 위한 Major League Gaming이라는 eGaming 리그가 생겼고, 여기에 Call of Duty 리그와 팀들이 형성되었다.

여기에서 어떤 새로운 수입원이 탄생했을까? 먼저, Call of Duty는 PC뿐만 아니라 PlayStation이나 X-BOX와 같은 콘솔에서 플레이되는데, 전세계 수백만명이 관전하는 CoD 리그에서 어떤 콘솔을 공식 콘솔로 선정할 지, 액티비전의 Biz Dev팀은 다음과 같은 협업제안을 마이크로소프트나 SONY에게 던져볼 수 있다.

“우리 지금 내년 토너먼트에 CoD 공식 콘솔을 정하고 있는데, 너희 콘솔로 지정하면 우리한테 뭘 해줄 수 있니?”

콘솔 판매가 핵심 수입원인 PlayStation이나 X-Box 사업부에게는 거대한 license fee가 아깝지 않을 정도의 소중한 파트너십 기회가 될 수 있다.

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실제로 CoD는 PlayStation과 지속적인 파트너십을 유지해나가고 있다.

실제로 CoD는 PlayStation과 지속적인 파트너십을 유지해나가고 있다.

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또한, 이렇게 토너먼트 리그가 형성되다 보니 미디어, 광고 측면의 추가 수입원이 개발될 수 있다. 예를 들어, 토너먼트에 참가하는 주요 팀 선수들은 일반 운동선수들처럼 유니폼을 맞춰 입는데, 이 유니폼에 협찬을 받는 등의 수입원을 고려해 볼 수 있다. 실제로, 미 육군(U.S Army)은 2000년대 초반부터 CoD 토너먼트를 후원해왔으며(공식 미 육군 CoD 팀도 있다), 이런 후원 캠페인들은 직업군인 모집에 매우 효과적이라고 한다. 이렇게 eSports 시장의 열기에 힘입어 액티비전은 CoD 판매수익으로만 2019년 연간 7,500억 이상의 매출을 냈으며, 지난 3년간 평균 15%의 연간 판매 성장률을 기록했다.

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조직의 성장을 위해 Biz Dev 팀과 Sales팀이 따로, 또 같이 그 기능을 제대로 발휘해야 한다. Sales 팀이 열심히 판매 성과를 내는 동안, Biz Dev 팀은 조직 내에서 남들이 보기 어려운 전략적 파트너십을 포착하고, 추가적인 수입원을 개발할 수 있어야 한다. 당신의 제품은 애초부터 고객의 니즈를 늘 100% 커버할 수 없고, revenue stream은 늘 다양할 수 있기 때문이다. Biz Dev은 조직 성장의 꽃이라고 할 수 있다.

Social impact | Biz Dev | Digital | I drive the expansion of tech ventures to APAC. Featured writer under The Startup, Medium’s largest active publication.

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